不妨多做“揭短广告”

　　人活一张脸，树活一张皮。这句俗语意在强调“脸皮”的重要性：树皮的作用是吸收传送水分营养，如果没了这层皮，树必死无疑；人脸虽然并不具有事关生死的生理学意义，但却是一个人社会价值和精神存在的表征，如果人不要脸了，其与行尸走肉无异。

　　正是考虑到人作为社会动物对“脸皮”十分看重这一点，许多国家在对待惩罚这一问题上，都从法理上明确了使用精神申戒手段的重要性。行政法学一般将行政处罚分为人身罚、行为罚、财产罚和申戒罚这四类。其中“申戒罚”，就是指精神罚或影响声誉罚，即行政机关对行政违法行为人通过提出谴责、警告，从而对其名誉、荣誉、信誉等施加影响，引起精神上的警惕，使不再违法的处罚形式。

　　虽然申戒罚主要适用于情节比较轻微，未造成严重社会危害的违法行为，但从国外一些法律实践看，强调申戒罚往往会收到其他惩罚手段所无法达到的效果。比如在打击假冒伪劣违法犯罪方面，美国制定了非常严厉的法律法规，不仅明确了对从事商品与服务制假售假活动严判重罚的条款，还常常佐以富有“美国特色”（即充分体现自由裁量个性）的申戒罚。在美国，人们很少能在媒体看到虚假广告出现，主要原因就是商家害怕受到一种特殊的申戒罚处罚——发布“揭短广告”。曾有家公司花3000万美元打算在一家知名媒体上做6个月的广告，可是没做多久即被人举报，称其广告涉嫌虚假宣传。经有关部门调查核实后，该公司即获这样的处罚：按照已做广告的形式再做6个月的“揭短广告”，说自己的广告是虚假宣传，产品质量没那么好，全是吹牛，劝消费者都不要买。更惨的是，这种广告的收费标准比普通广告提高了一倍。

　　正可谓“偷鸡未成，反蚀把米”。事实上，遭遇“揭短广告”这种申戒罚，商家的损失岂是“一把米”这么简单，往重里说，很可能就是其商业生涯的彻底完结。看看韩国人对申戒罚的极致运用，你就明白“完结”一词绝非说说而已——若发现有企业存在仿冒他人品牌行为，经调查证实后，政府机构便责令企业停产整顿，同时在国家最具权威性的新闻媒体的头版或二版的显要位置刊登署名“道歉书”，以不少于版面1/3的篇幅历数自己仿冒他人行为之过，及这种行为给消费者、其他企业和社会造成危害之深。做了坏事，藏着掖着还传千里呢，何况这么大张旗鼓地“宣传”了。“道歉书”一出，企业离破产也就不远了。

　　不管是“揭短广告”还是“道歉书”，这种严厉的申戒罚俨然是对企业施加的精神黥刑，而“恶人”的标签一旦刺面，想要洗掉它就不那么容易了。在实践中，申戒罚的运用不止于以上两种形式，我们常见的“黑名单”制度也是其中之一。作为一种处罚方式，就其本质而言，这些申戒罚形式都是法制精神的具体体现，以实现维护公共利益与社会秩序，保护公民、法人及其他组织的合法权益为目的，适用于人类生活的各个领域，是法治社会的本质要求，是执法部门理性执法和执法成熟的表现。

　　当然，以古代非人道的黥刑比况申戒罚，只是为了强调其严厉性及社会效果，而在实践上既不能泛施于人，所谓“黥为城旦”（意为黥刑成为一种比较固定的处罚犯人的措施，这样的犯人遍布全国各地），也不能泛施于事，所谓“墨罪五百”（“黥刑”又称“墨刑”，“五百”极言处以此刑的罪状条款之多）。要有针对性，且要把握好度。因此，发挥申戒罚的作用，要突出提高生产经营领域违法犯罪成本，增加制售假冒伪劣产品的风险，提高生产经营者的守法意识，以达到震慑行业违法犯罪活动的目的。