胡立彪：您的品牌观念成熟吗

　　如果说现在中国人的品牌观念已经很成熟，相信大多数人不会反对，甚至连外国人也会这么说。不过，这个“成熟”的品牌观念要是放在另外一种背景下，就让人觉得不是那么回事了。国外某知名媒体在报道其本国一家公司在华成功经验时说，中国人的品牌意识很强，“你必须注重质量，并不断改善产品包装，否则他们不会选择你的。”之后，还补充说，其实也不必大费周折，“能领先于中国本土品牌，就足以拥有一个不小的市场。”

　　这家公司的“成功经验”，无疑是对许多中国人“成熟”的品牌观念的利用和讽刺。想想看，“不必大费周折”，那意思就是说：中国本土品牌缺少国际竞争力，只要洋品牌略微用点力，我们就不是人家的对手；中国人“成熟”的“品牌观念”中，“品牌”似乎被拆解为“品”和“洋牌”，而不是自家的品牌。

　　显然，这种品牌观念远算不上成熟。目前，有许多公司都关注的“品牌第一提及率”就比较典型地说明了这一问题。所谓“品牌第一提及率”，即在一定数量的受试消费人群中，当提及某产品时，消费者首先想到某个品牌的人数与总受试人数之比。比如，对于“购买婴儿护肤品，你第一个想到的品牌是什么”这个问题，在1000名受访者中若有523人回答是强生，那么强生的“品牌第一提及率”就是52.3%。

　　虽然“第一提及”（First Mentioned Awareness，这是国内调查公司生造的词，估计老外看不懂）并不等于“首选”（First Choice），但研究“品牌第一提及率”，可以据此了解特定品牌对于特定产品、行业的代表性程度。分析国内品牌和国际品牌在多次测试中的表现可以看出，本土品牌除了在极少数领域（如牛奶、啤酒）表现较为突出外（且其影响力主要集中在特定区域，尚未构成全国性的品牌优势），其他领域几乎全是洋品牌的天下。例如在饮料、通讯产品领域，国内品牌与代表性洋品牌“两乐”及诺基亚、三星等的差距尤为明显。

　　品牌第一提及率同时向我们呈示了两个密切相关的问题：一、国内品牌的总体竞争力远弱于洋品牌，国内企业的品牌意识必须进一步增强；二、消费者对洋品牌的过多青睐，虽然体现了他们的质量意识普遍很高，对其自身来说是件好事，但这种品牌观念总会带有一些非理性的成分，或有洋品牌即高质量的偏见，或有本土品牌即低质量的成见，这对于本土企业的成长乃至民族经济的发展都会产生负面影响。

　　要走品牌强国之路，光靠企业自身努力还远远不够，同时还需要广大消费者在自己的品牌观念中多放些自主品牌进去。

　　当然，我们提倡消费者树立自主品牌意识，并不意味着让消费者抵制洋品牌，也不赞同以损害消费者利益为代价扶持本土弱势或低质品牌。在这方面，我们不妨学习一下韩国人的品牌意识。这个国家上至政府，下到普通消费者，都有着极强的自主品牌意识。一位韩国留学生曾对在北京街头的车流中很难看到中国自主品牌的汽车感到不解，他说，这在韩国是不可想象的。