电子商务信用评价形成“倒微笑曲线”

　　当网商群体越来越壮大的时候，由于信用缺失，在网络贸易中受损的情况也越来越多。为给网商们创造一个诚信的环境，易趣、淘宝等大型电子商务网站都建立了信用评价体系，纷纷推出信用评价体指数，由买卖的对方对企业参与交易的诚信指数给予评估。

　　花钱炒作扰乱市场

　　在网购平台上，绝大多数买家非常关注店铺的卖家信用度，这就直接导致了信用较高的卖家生意兴旺，没有信用度的新卖家接不到订单。因此在网上有一批公司和个人专门靠炒作网店信用为生，并由此衍生出一条灰色产业链。

　　曾经是全国最大的网店信用炒作集团的网丫网负责人承认，淘宝200万卖家中有数以万计的店铺参与过信用炒作，而网丫网一度占据高达7成的炒信市场份额。

　　淘宝针对店铺的信誉建立了一套信用评价系统。等级最低的是“红心”，其次是钻石，最高的是“皇冠”，而网上流传的代刷网店信用工作室报价分为多种套餐，收费标准根据信用等级的变化而有所不同。

　　他们可以让卖家很短时间内把信用刷到皇冠。“刚开始刷信用的卖家不多，2007年给网店刷一个皇冠级别要1万元。行业利润率可以达到30%，有的甚至达到70%~80%。而到了2008年，淘宝上提供刷信用服务的公司就很多了，有些服务过的客户也开始出来干刷信工作，刷一个皇冠级降到了7000~8000元，到了下半年利润就不大了。2009年市场更乱了，有的团队为了吸引用户，就完全不按规则来操作，几百元都做。”网丫网负责人透露。

　　虚高指数造成落差

　　对于信用指数高的卖家，买家对其产品广告宣传描述的期待程度越高，尤其是对夸张描述仍有较高信心，一旦购买的产品与其描述稍有不符，买家就不会容忍这种落差；相反，对于信用指数居中的卖家，买家即使购买了与描述不大相符的产品，也会由于卖家信用水平的问题而包容这种落差。买家对信用指数高的卖家的包容度较低，会造成更高的买家流失率。

　　信用指数并不真实

　　自从网络购物诞生以来，信用评级指数大多采用“好”、“中”、“差”三个级别的“模糊”评价方式，由此产生的“好评率”成为反映卖家信用的唯一指标。但随着网购商品种类激增、客户对产品感知水平进一步细分，“好评率”已经不能反映卖家真实的信用度和服务满意程度。对于卖家，其信用指数与交易量有很大关系，卖家过分追求“好评率”，在交易之后卖家为了积累信用会说服买家在信用评价时给出高分，已经成为很多卖家的负担，而且会掩盖真实的产品问题。有些卖家甚至通过购买指数的方法完成原始指数的快速积累，这种等级超高的卖家信用指数的累积过程并不真实。

　　第三方平台诚信担保被利用

　　为发挥第三方平台的担保作用，淘宝等推出了诸如“消费者保障活动”的承诺，但很多商家在执行过程中并不能够实现这些承诺，这不仅是对卖家诚信的一种伤害，更是对推出此项承诺的第三方平台的一种质疑。目前的“消费者保障活动”只能杜绝非常低级的“以假乱真”的造假行为，但仍不能对“以次充好”的行为起到约束作用。第三方电子商务平台的过重的承诺会被卖方巧妙利用，买家反而不会轻易接纳。

　　改变电子商务信用评价中的“倒微笑曲线”、促使信用指数更贴近真实信用水平，不仅需要继续优化信用指数体系，还要扩充评价参与者（参与交易的双方、电子商务网站、第三方物流公司、银行等）共同打造一个公开、公平、公正的购物环境。