从世博会看国家形象及城市品牌

　　2010年在上海举办的世博会主题是“城市，让生活更美好”，上海世博会如北京奥运会一样，是提高中国在国际上的影响力，创建和提升国家形象、进行国家营销的极佳机会。场馆建设特别是中国国家馆建设，要围绕我们创建中国国家形象的清晰定位进行。

　　有助形成中国国家形象概念

　　我们要抓住世博会这次千载难逢的良机，找到具有本民族特色的普遍有效的价值增加手段，利用自己的独特价值优势，在世人心目中形成一个中国“国家形象”的概念。

　　世博会是由一个国家主办、多个国家和国际组织参加，在国际展览局的指导下，以展示人类在社会、经济、文化和科技领域所取得的成就的超大型国际性展会，被喻为“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”。我们可以从三个角度看待世博会。第一，我们可以把世博会看成是一个“大事件”，一项具有广泛影响力的全球性事件。世博会的特殊地位决定了，它能为国家处理与全球利害关系者的许多问题提供契机，比如共议如何渡过经济危机等。此外，所有参与的国家都将寻求在文化、政治和外交领域的理解和合作。这可称之为国家层面的“事业关联营销”。世博会期间举办的各类论坛将为之提供交流平台。

　　本届世博会首次以“城市”为主题，实质上反映了进入21世纪以来，人类对于城市问题的关切和探讨比以往任何时候都显得更为紧迫。城市聚集了人类的财富、文明和智慧，也引发了空间冲突、文化摩擦、资源短缺和环境污染。200多年前，全球仅有2%的人口居住在城市，而到2010年，根据联合国的预测，全世界的城市人口将占总人口的55%。就中国而言，从1978年到2000年，城市人口占全国总人口的比重由17.9%提高到36.1%。面临快速城市化的挑战，中国政府正致力于建设可持续发展的城市。我们应利用自己的独特价值优势，在世人心目中形成一个中国“国家形象”的概念，在各个领域中赢得国际社会的广泛积极响应，赢得世界各国、特别是发达国家对中国的广泛尊重。

　　以国家形象为后盾的品牌腾飞

　　一个品牌的影响力不仅仅在于产品和技术，还在于有没有令人广泛接受和喜爱的文化内涵，有没有让人认同的传统、精神和底蕴。而这些东西恰恰是以国家形象作为后盾的。

　　多年来，中国从政府到企业现在始终关注的一个课题是：什么时候中国在国际上也能有叫得响的品牌?虽然有不少品牌我们以为它们在国际上是知名的，但是实际上问问外国人，很少有人知晓。究其症结，往往在于这些企业的宣传策略大都是面向国内顾客的，如此一来，它没有真正得到西方顾客的认可就一点都不奇怪了。而如果没有顾客的认可，进入西方发达国家的主流市场又从何谈起呢?所以我认为，中国企业何时能有全球著名品牌，实际上也不是某家企业或某位企业家能够完全主导的事情。因为一个品牌的影响力不仅仅在于产品和技术，还在于有没有令人广泛接受和喜爱的文化内涵，有没有让人认同的传统、精神和底蕴。而这些东西恰恰是以国家形象作为后盾的。

　　不少国内企业常常会利用消费者的“崇洋”心理，热衷于在境外发达国家和地区(多为美国、法国、意大利、瑞士以及我国香港特区)注册商标，然后再以境外公司委托生产加工的形式在境内生产并销售。这种操作模式在服装、皮革、化妆品、珠宝等行业居多，被业界称为“伪洋品牌”现象。我曾在一项研究中发现，中国国产品牌在“社会价值表达”评价上显著落后于国外品牌。而与此同时，该研究也表明，“社会价值表达”往往对“溢价支付意愿”具有显著的正向影响力。这个结论在很大程度上解释了，为什么消费者不大愿意为国产品牌支付溢价。而要提高国产品牌的溢价定价能力，其关键恰恰在于建立品牌的社会象征价值。

　　上海市城市品牌建设的契机

　　2010年世博会在上海举办，对于作为主办城市的上海来说，虽然要担负起更多的责任，但同样也将因此获得建设城市品牌的历史性机遇。

　　目前，中国拥有数个千万人口以上的城市和100多个百万人口以上的城市。其中，正在向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国、联动长三角的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。上海将在2010年初步建成“四个中心”的基本框架，实现上海“十一五”期间的主要发展目标，这将不仅是上海城市国际竞争力提升的重要标志，也是国家战略的体现。因此，2010年世博会在上海举办，对于作为主办城市的上海来说，虽然要担负起更多的责任，但同样也将因此获得建设城市品牌的历史性机遇。

　　借助世博会契机推进上海城市品牌建设，在很大程度上就是要使整个世博会、整个上海成为展示中国国家形象的重要窗口。城市品牌是社会诸多要素的综合体现，城市建设的硬环境是短时间内可以看得见、可以比较容易衡量的方面，而城市发展的软环境，包括城市管理、市民素质、法制意识、人文精神的体现等，需要长时间的培育、引导和完善。

　　如何展现与上海这个国际大都市相称的市民形象尤其重要，作为“窗口单位”的服务型企业的员工，也应当将提高服务质量和水平作为自己的关键任务来认真对待。若相关的企事业单位和各类组织能扎扎实实地进行一场提高服务意识和服务质量的大行动，我们相信，这将为提升各类目标顾客对上海城市的满意度，提供根本性的保障。