把好货做得更便宜

　　当人们在说“便宜没好货，好货不便宜”这句话时，情绪上往往带有一种对现实市场中商品质量与价格之间表现出的矛盾关系的无奈，心态上却也隐含着对物美价廉这种理想状态的期待。不仅消费者如此，商品生产经营者也是如此。对于后者而言，“物美价廉”四个字，几乎蕴含了所有商业哲理。从一定意义上说，谁能把这4个字悟透了，谁就拿到了一把通往市场利润宝库的金钥匙。

　　瑞典的宜家家居（IKEA），就是悟透其中道理的成功企业之一。一般来说，企业若把高质量作为首要关注点，那么它必须要在技术、设备、人员、生产管理等各方面加大投入，同时还要进行产品和品牌宣传，这都会增加企业成本，在市场上“物美”的形象建立了，但“价廉”却很难体现；而企业若以低成本为诉求点，通常会在生产各环节减少投入，这样“物美”必然会打些折扣。表现在企业战略上，往往会形成品质优先和成本优先两条泾渭分明的战略路线。然而宜家却打破了这种隔阂，做到了鱼与熊掌兼而得之。

　　提到宜家，人们首先会想到“价格回推法”，这是宜家最具特色的一项经营策略，也是其在“物美价廉”悟道方面迈出的关键一步。“价格回推法”也被一些研究者表述为“逆向定价法”，即先确定产品价格，然后再根据这个价格设计制造产品。这种思路与大多数制造商所遵循的产品生产流程正相反：先由设计人员设计产品，然后针对某个价值制造产品，产品出来以后再根据成本和市场预期确定销售价格。当然，宜家的先行定价并非随意，而是经过了严格论证的。宜家设有一个产品策略委员会，该机构专门负责观察消费者生活趋势变化，依据观察到的结果为宜家的产品结构列出优先顺序。比如，通过观察宜家发现，厨房的角色有逐渐被赋予客厅社交与休闲等功能的趋向，这表明厨房更要追求舒适与清洁，于是产品发展人员就根据这一产品指示，透过价格矩阵来找出产品缺口，为新产品制定价格。在参照了所有宜家店面的销售记录以及同类竞争产品的市场价格情况后，得出一个最利于市场销售的产品价格，比如低于市价30%。

　　“价格回推法”从价格出发，自然会大大降低产品价格。进入产品研发阶段，宜家又以独特的“模块”设计为导向，把低成本与高效率结为一体，其设计理念是“同样价格的产品设计成本最低”。据说，宜家的设计师们经常进行“看谁的设计成本最低”比赛，比赛中有时会发生为是否少用一颗螺丝钉或能否更经济地利用一根铁棍而大动干戈的事。设计定稿之后，宜家的采购员会在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商。

　　不止设计环节，宜家在生产、渠道、终端等其他环节也都不遗余力地压缩成本。但令人称道的是，成本的降低丝毫没有影响其产品品质，甚至还能够做到不断提升质量水平。这表明，宜家在质量控制方面也有过人之处。

　　有人说，宜家的策略点是“有价值的低价格”，其中最核心的理念就是将对整条产业链的成本压缩与质量控制有机地统一起来。用通俗的话说，宜家所追求的，就是把好货做得更便宜，或者是把便宜货做得更好。事实表明，它做到了：宜家产品便宜的价格，让竞争对手望而生畏，被视为“价格杀手”，而过硬的产品质量，却让消费者一见倾心，被当作“家居模范”。无论如何，宜家产品已经当得起“物美价廉”这4个字了。