追求“天下青啤一个味儿”

　　什么是大质量观？我们把制造环节质量、物流环节质量和消费环节质量统称为大质量体系，亦即供应链体系。我们知道只有把供应链质量控制好，才能保证消费者喝到的、感受到的、体验到的啤酒都是好啤酒，才能用钞票给我们投票。

——青岛啤酒股份有限公司董事长 金志国

　　据益索普奥运赞助效果跟踪研究报告显示，2008年，青岛啤酒的奥运营销使消费者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，位居所有奥运赞助商之首。而2008年前3季度青岛啤酒的产品销量达448万千升，前4大品牌销量达到420.0万千升，同比增长28%；实现主营业务收入128.9亿元，同比增长175%，均远高于同行业增长率(9%~10%)。

　　青岛啤酒何以能够取得如此令人瞩目的成绩？带着这个疑问，记者采访了青岛啤酒股份有限公司董事长金志国先生。

　　记者：听说在青啤公司讲究质量，已经成为所有员工的普遍共识和自觉行动。请问金董事长这种氛围是如何形成的呢？

　　金志国：我刚刚进入青啤的时候，师傅就给我讲了一个故事：一天，一个徒弟正在刷洗发酵池。老师傅问：“你爹喝啤酒吗？”徒弟说：“喝。”师傅又说：“那你就仔仔细细地好好刷这个池子，它就是你爹的酒壶。”

　　直到现在，每个进入青啤的年轻人，上的第一堂课就是聆听和感受这个故事。在青啤，讲求质量已经变成了上下一致的理念，任何时候都不放弃的原则。在青啤，品质是超越意识形态，超越一切的目标。对于品质的追求，就如吃饭穿衣一般自然，丝毫不用商榷，不用强制。

　　在青啤公司，一瓶啤酒从酿造到包装环节共有1800多个检测点，还不包括制麦环节涉及的1115个检测点，青啤人在质量控制上追求高、严、细的严谨作风已经渗透到生产过程中的每一个细节，在影响啤酒口味的关键环节，有些质量标准达到了近乎苛刻的程度。水、麦芽、酵母和酿造工艺是决定一杯啤酒口味的4大关键因素，青岛啤酒在这4个方面做足了文章。我们一直使用从法国、加拿大、澳大利亚等国进口的大麦为原料，因为这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、颜色浅淡，是目前世界上最优质的酿酒用大麦。对这些大麦，我们专门建立了一套科学的检测试验流程进行优中选优，以保证酿出的啤酒泡沫洁白细腻、口味香醇爽口、色泽清亮透明、麦香浓郁醇厚。酵母是啤酒的灵魂，对啤酒的品质、口味都起到决定性的作用。

　　记者：在青岛，许多市民都说青啤要比其他地方产的青啤好，您怎么看?

　　金志国：这恐怕是心理因素在起作用。青啤产品口味上最大的忌讳就是“天下青啤，百味不同”，这是青啤无能的表现，是青啤品质的崩溃。我们努力做的，就是实现“天下青啤一个味儿”。

　　青岛啤酒实现快速扩张之后，在全国范围内有近50多家工厂。如何保证口味一致性就成为青啤品牌发展中所必须面对和解决的关键问题。这也是青啤公司国际化发展道路上能否持续发展需要过的一个关口。品质风险只有在口味儿完全一致的情况下，才能被彻底化解。锻造品质信用力，就要有超强的标准执行力，和口味儿一致的保证力。2002年10月青啤与美国AB公司缔结“战略联盟”后，“口味一致性”成为我们第一个交流项目。青啤公司将“口味一致性”提高到了“技术质量战略”的高度，围绕“口味一致性”所开展的工作都紧紧围绕公司的长远发展目标。“口味一致性”项目的实施，不但使公司生产厂的口味一致性迅速提高，大大化解了品牌的品质风险，而且通过与国际啤酒巨头近距离“过招”，使青啤公司深入掌握了什么是“国际化的酿造标准”和国际先进管理的真谛，明确了差距和目标，并且持续而快速地缩短了这一差距。更为重要的是，使青岛啤酒的技术质量队伍得到了历练，为青啤走向国际化迈出了坚实的一步，真正推动了青啤实现国际化大公司的目标。

　　记者：青岛啤酒已经有100多年的历史了，如何确保青岛啤酒保持品牌的历久弥新呢？

　　金志国：改革开放以来，青啤以开放的心态，改革酿酒思想，选择以消费者的需求为导向，开始从生产型向消费者导向型转变。经过思想的整合，青啤公司自己打破了醇厚型啤酒一统天下的局面，淡爽型啤酒在青啤问世。

　　现在青啤对于产品质量的看法已经发生变化，上升到一个“大质量观”的概念。如何能够满足不同消费者的需求，成为青啤公司新的好啤酒标准。这种变化来自于消费者需求的变化，今天的消费者选择啤酒已不仅仅是看中它的品质和功能，更重要的是看它的品牌定位是否与消费者的心理需求相契合。青岛啤酒把制造环节质量、物流环节质量和消费环节质量统称为大质量体系，亦即供应链体系。我们知道只有把供应链质量控制好，才能保证消费者喝到的都是好啤酒，才能用钞票给我们投票。

　　记者：在青岛啤酒的企业管理中，为什么提出大质量观，它的内涵又是什么？

　　金志国：在市场经济中，消费者是我们最重要的企业资源，吸引消费者，让消费者购买和享受优质的青岛啤酒是我们最重要的行为，而围绕消费者购买啤酒的其他一切活动，都应该隐藏在青啤内部。消费者看到的应该只是他们满意的啤酒。青啤不能仅仅将品质的视野局限在青啤内部，局限在制造环节，让自己在品质管理中沾沾自喜。我们需要深刻地改变对品质的认识，向市场、向消费者展示自己的品质信用力。所以，我们提出了“大质量观”的概念。

　　什么是大质量观？青啤公司把制造环节质量、物流环节质量和消费环节质量统称为大质量体系，亦即供应链体系。只有把供应链质量控制好，才能保证消费者喝到的、感受到的、体验到的啤酒都是好啤酒，才能用钞票给我们投票。

　　在制造环节，我们建立了质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系、食品安全管理体系等与国际接轨的管理体系，并且进行了多体系整合，是第一批国家4级标准化良好行为企业。

　　在物流环节，我们打造了产销协同中枢系统，用先进的信息技术实现了订单、发运、补货等活动的电子化，保证了产品在物流环节快速流转、减少二次搬运、减轻产品外包装损失、提高产品新鲜度等。

　　在消费环节，我们更是有完整的质量保障体系，饮用指引告知消费者正确饮用啤酒的方法和贮存方法；售后服务遍布全国，若干个销售办事处都有完善的售后服务体系，方便快捷地服务于经销商和终端以及消费者，800免费热线更是与消费者沟通的极好路径。

　　我们通过对供应链质量体系的管理，放大了质量概念，延伸了质量管理，上下游贯穿着同样的质量管理思想，坚守着各环节的质量要求，如果整个供应链的质量管理好了，可以自信地说，消费者要想不满意都很难。

　　现在青啤从质量观到大品质观的理解是一个飞跃，是从质量到品质，直至上升到消费者认同。青岛啤酒质量的标准不是专家的标准，而是消费者的喜好。只有消费者因为青岛啤酒而拥有了畅饮的快乐，我们的啤酒质量才算达到要求。

　　记者：作为一个有着百年历史的啤酒品牌，品牌无疑是最宝贵的财富。众所周知，1996年3月时任国务院副总理的朱镕基在山东考察时就曾讲过：中国在世界叫得响的民族品牌当属青岛啤酒和西湖龙井茶。这句话不仅是国家领导人对青岛啤酒的高度赞誉，也从一个侧面反映出这一品牌的价值。那么您对青岛啤酒的品牌价值是如何理解的呢？

　　金志国：有一年青岛市市长到欧洲访问，在电梯口碰到了几位欧洲人，很自然地聊了起来。欧洲人问：“你们是从日本来旅游的吗？”市长说：“我是中国人。”欧洲人没再说什么，市长接着说：“我来自中国的青岛，青岛BEER。”“青岛BEER，你是青岛BEER！知道了，知道了，好喝，好喝。”当听到青岛BEER时，欧洲人为之一震，并立刻礼貌地向市长伸出欢迎的手……

　　确实，在国际市场上认同青岛啤酒品牌的，早已经超越了华人圈，超越了社会的普通阶层，几乎每一个阶层都有不少青岛啤酒的品牌认同者。从知名度和美誉度来看，青岛啤酒已经是一个国际化的品牌。

　　但是，青啤在越来越成为一个国际化的品牌的同时，也存在越来越多的问题和需要跨越的障碍。在中国目前的转型过程中，全国都在强调自主创新，强调从中国制造转变到中国创造，其实就是在一个产品同质化程度很高的情况下，强调要重视品牌。品字是由三个口组成：不是一个人认同，是众人都认同、都能联想到的。青岛啤酒的品牌是由口感、口味、口碑得到消费者的认可逐渐形成的，品牌的发展过程也是从品质到品牌再到品位的发展过程。

　　记者：近几年来，一直能够看到青岛啤酒活跃的声音，比如与电视台合作的“我是冠军”、“倾国倾城”等栏目，还有全民奥运的策划等，请问您对于青岛啤酒未来品牌的走势是如何定位和把握的呢？

　　金志国：从2003年起，青啤公司仔细地审视和重新梳理了青岛啤酒品牌的内涵和形象，我认为，青岛啤酒的品牌应该是一个充满激情和快乐的品牌，青啤就是一个激情酿造师和快乐供应商。而这恰恰就是青啤公司的品牌诉求，就是青啤公司赋予品牌的新内涵。我的梦想就是基业常青，就是保持品牌的活力，让一代代的消费者向青啤靠拢，把全球的消费者吸引过来，让一代代的消费者都觉得青啤是属于自己这个时代的产品。

　　在外部，我们提出了“势位造就传播效力”的观点，高端媒体抢占合适资源，全面“轰炸”青岛啤酒纯生、欢动、醇厚以及山水啤酒的新概念，借央视媒体高位势能与地方媒体低位形成的势位差来打造超值广告效果，拉动销售，形成空中、地面有机联动的作战体系。同时，通过时尚的活动如奥运，保持产品的新鲜度，在传播上保持效力，抓住消费者眼球，增强关注力，在信息泛滥的环境中让其关注青啤的品牌。

　　经过几年的努力，青岛啤酒品牌经过整合、聚焦、运作、强身健体、焕发青春等艰苦卓绝的打磨，我们的品牌终于基本完成了初步的转型，品牌价值不断增加，年轻的青岛啤酒迈着轻盈的步伐，与年轻的消费者融在一起共舞。

　　产品卖点

　　青岛啤酒拥有1800个质量控制点的严格检测，确保产品的安全、健康、卫生。

　　青岛啤酒的质量控制不仅仅是停留在传统的保障产品合格的层面上，对于质量的控制向上游和下游都进行了延伸。向上：对原料的生产环节严格监控，包括食品安全标准、供方的管理资质要求等；向下：延伸到了物流环节，通过物流环节的严格质量控制来保证啤酒的新鲜与品质。

　　每年在大麦种植前，青岛啤酒公司都要组织专家到加拿大、澳大利亚等产地对原料大麦的品种、种植、收获以及运输、储存进行全过程实地考察，真正做到一丝不苟：种子必须是非转基因产品；种植环境不能有任何污染沉积。在多方考察的基础上，青啤公司还要求供方提供多个证明和检验报告：比如每批进口大麦的种植环境评估证明、非转基因谷物证明、制麦特性和酿造性能报告以及相关的检验报告。在对方出具材料证明的同时，青岛啤酒还要对采购的原料在经实验室检验鉴定后进行小批量试用，形成来自青岛啤酒内部的鉴定报告，最终才能够确定是否可以采购。

　　在生产环节中，仅制麦一个环节就需要1115个，浸麦过程：从浸麦水溶氧量，到漂麦，溢流，通风时间乃至浸麦的水温与通风温度，还有二氧化碳的抽取量，每一个指标都要做具体的量化；发芽过程：更是对麦芽生长环境的温度、湿度、氧气、通风等做了十分严格的控制；干燥环节：采用独特的3层干燥设计，从多方位时刻监控。

　　青啤公司整个生产线的台地面都是用不锈钢焊接在一起的，这样就杜绝了细菌在缝隙中存活；冲洗地面的下水道员工们都是用牙刷精心清洗；过滤环节中，管路取样口都是浸泡在装在酒精的小桶里……一系列的细化措施杜绝了外来物质进入酒液的可能，将染菌的几率降至最低。

　　青岛啤酒质量控制点的严格检测，保证了通往全球市场的每一批次产品的品质感和可靠性。

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　　青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”。自1903年建立以来，青岛啤酒从未停止过国际化的步伐。目前，青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。

　　青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。1906年，在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖；1948年，青岛啤酒开始大批量出口至新加坡，当地《星洲日报》称该啤酒质量远驾于其他啤酒之上，当地侨商竞相争求其代理资格；1954年，青岛啤酒开始大批量发往香港；1972年，青岛啤酒进入美国市场，1988年在美国的销售量已达124万箱，到现在仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。截至目前，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区，居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。目前，已经形成北美、欧洲、东南亚3个强力出口三角架。2005年，青岛啤酒在台湾10万吨生产能力的啤酒工厂投产，青岛啤酒迈出了在海外生产的第一步。2007年，青岛啤酒董事会通过了在泰国建设海外工厂的决定。

　　1972年，青岛啤酒进入美国市场以后，1981、1985、1987年在美国华盛顿、密西西比州举行的三次品酒会上，通过对数百种啤酒进行匿名评比（密封商标，只能品尝，不见品牌）青岛啤酒三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒，并赢得了世界500强企业Crown公司的青睐。

　　青岛啤酒50年代出口欧洲以来，深受欧洲消费者的认可和喜爱，先后在比利时布鲁塞尔、西班牙马德里获得国际金奖。1992年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处， 1994年迁至法国巴黎成立青岛啤酒（欧洲）贸易有限公司。2007年青岛啤酒在欧洲的销售量比1997年时增加了80%。目前，青岛啤酒是进入家乐福、欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。