成长型企业如何梯次推进品牌战略

　　提 要

　　■定位是关键

　　■知名度是起步

　　■个性是秘诀

　　■适度包装和适时宣传是手段

　　■企业文化是真正内涵

　　■创新是内在需求

　　■打假是利剑

　　包括高新技术企业、外贸出口企业在内的成长型企业如何实施品牌战略，提高运行质量，增强核心竞争力？笔者在调查研究的基础上，形成了“成长型企业如何梯次推进品牌战略”的理论。

　　质量的最高表现形式是品牌，而品牌的基础是质量，基础不牢，则地动山摇。因此，任何品牌战略的基础都是要建立一套质量保证体系。除此之外，则包括了产品定位、树立知名度等。

　　定位是关键

　　市场经济中，消费者的需求呈多层次、多元化、多角度形态，也就是说市场需求越来越细化。对于企业而言如何在多元化细分市场中占领一席之地，分吃一份蛋糕十分重要。比如宝洁公司推出不同洗发水就是赚不同发质人的钞票（即宝洁模式）。也可以是一个档次一个商标或一个品牌，或者同一个档次不同产品可以相互使用一个商标或者同一个品牌（即海尔模式）。“定位错位，定位错误”是根本性、灾难性的错误。

　　知名度是起步

　　实施品牌战略应分三步进行。第一步就是产品要有知名度，第二步就是要有消费者认知（认同）度，第三步就是产品质量、品位在消费者之中要有美誉度。何为知名度，就是要有一定市场占有率和市场覆盖面，否则很难创品牌。如何扩大知名度？一是拓展国内市场，利用专卖店、联营店扩宽销售渠道，扩大销售规模。二是拓展国外市场，利用外贸公司和自营进口权，走口岸和自营双重之路。三是利用连锁超市占领国内外两个市场。通过多渠道、多形式销售方式形成一定的销售规模，占领一定的市场份额。

　　个性是秘诀

　　品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊内涵和气质，即品牌的个性，可以通过如下方式凸现品牌的个性：

　　产品特征方面，品牌个性的树立首先要以企业产品或者服务为特征、为基础。如果品牌个性是创新的，那么其产品与服务就必须要有创新性。包装设计方面，产品的包装尤如人的衣服，不仅美化产品，同时也是品牌个性的体现。广告风格方面，许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告也都会遵循这个风格，使品牌个性越来越清晰。标志符号方面，心理学家的一项调查显示，在人们接收到的外界信息中，83%以上通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触觉，其余则源于味觉和嗅觉，视觉符号的重要性可见一斑，一个成功的符号是品牌个性的浓缩。公司领袖方面，绝大多数企业，尤其是民营企业，领导人往往会将自己的性格转移到企业和品牌上，作为公众人物的领导更是如此。

　　适度包装和适时宣传是手段

　　实施品牌战略首先要做质量，其次做数量，再次做宣传。在宣传之前必须对产品适度包装。如何适度包装呢？除了已经提到的包装设计和广告风格外，内涵要体现品位、时代特征和企业文化也非常重要。适时宣传的概念又是什么呢？适时就是不同时期推出不同方式进行宣传，既不过度超前，又不要十分滞后，而是适度超前，如可口可乐和百事可乐，一个时期推出一组新人推销本品牌，过一段时间，它又推出一组新人出镜做广告，如此循环往复，让消费者感受到可口可乐和百氏可乐属年轻的一代。总的原则是根据产品的用途、企业实力和区域文化等多种因素进行策划。

　　企业文化是真正内涵

　　企业文化就是以企业核心价值观形成的全新经营理念和系统的管理方式。它的结构分三个层次。一是精神文化层，又叫精神文化，它在企业文化中处于核心地位，包括企业价值观念、精神、伦理、愿景、道德、经营哲学、风貌等内容，是企业意识形成的总和。二是制度文化层，又叫制度文化，它包括领导体制、组织机构和管理制度等方面。三是物质文化层，又叫物质文化，它是由企业职工创造的产品和各种物质设施构成的，即企业职工生产的有形产品。因此，所有企业要按照自身核心的价值观，在精神文化层面、制度文化层面和物质文化层面形成一个系统的能够持续改进的与众不同的经营理念，经营方式和产品。通过3个层面长期的运作，形成自己的企业文化，形成有形产品和无形价值，它是品牌战略真正核心所在，是企业生存之魂，发展之魂，形象之魂。

　　创新是内在需求

　　实施品牌战略必须尊重市场和消费者的需求，品牌的核心竞争力就在于能够满足消费者不断增长、不断变化的需求，既要满足消费者的现实需求，又要研究消费者的潜在需求，更要探讨消费者的未来需求，对企业而言，就是不断开发新产品、系列产品满足消费者的需求。如何实施产品创新呢？创新就是抛开旧的，创造新的。它分原始创新、集成创新和引进消化后再创新，产品创新就是根据消费的需求走向通过原始创新、集成创新和引进消化后再创新生产出消费者欢迎的产品。实施产品创新必须做到以下几点：

　　一是建立创新基金（开发基金）。就目前而言，企业重视现有产品的营销，而忽视下一步产品的走势。要开发新产品和系列产品必须建立创新基金（开发基金），按销售额每年提成1%～2%用于开发新品（世界500强创新基金一般按当年销售额提成5%左右）。

　　二是建立研发机构。无论是原始创新，还是集成创新，或者引进消化后再创新都要建立自己的研发机构，专门从事研发工作，形成自己的知识产权和产品专利。

　　三是形成“尊重人才、尊重创造”的氛围。对企业而言，要在全公司上下形成“尊重知识、尊重人才、尊重劳动、尊重创造”的氛围。对科技人员要政治上关心、生活上照顾、身心上爱护、待遇上不薄、资金上保障，激发他们的积极性、主动性和创造性。

　　打假是利剑

　　目前，我国的市场竞争日益激烈，诚信体制和机制却尚未形成，假冒伪劣产品时有出现。因此，一个企业如何保牌护牌显得十分重要。一是起好名。企业在确定字号、注册商标时切忌不能“傍”名牌，要有鲜明个性。二是成立打假办。品牌企业一方面要有推介、宣传和推销自己的能力；另一方面要有保护自己的能力，过去我们学法是为了打击敌人，而现在学法是为了保护自己，打假办从事信息收集，把造假势头压在萌芽之中。三是与职能部门合作。质监局和工商局是质量的监控器、市场的卫士，要利用两个局打假的威力，重拳打击假冒伪劣产品，维护市场秩序，净化市场空间，切实维护品牌形象。

　　（作者为江苏省扬州市邗江质量技监局副局长）