从新兴媒体发展看中国品牌推广渠道选择

　　宝马车开到了新浪网，红双喜钟情网易，楼宇电视商品广告铺天盖地……如今，越来越多的顶级品牌正在通过各种形式的新媒体推销自己。新媒体的代表人说：相对于传统的媒体广告，这只是“窄告”。而就是这些“窄告”，却捧红了成千上万的品牌。

抓住百度效应

　　“当你处在品牌初创时期，你怎么可能选择做‘央视标王’，而新媒体给了我们成长的空间。”张琦说。作为河北省石家庄市新生活运动器材场地有限公司负责网络推广的专员，在他把公司推广“搬”到百度上没几天，没有想到各地分公司就纷纷接到了一大堆的咨询电话。

　　“这些客户从百度上搜到我们网站，就按照上面提供的信息，与当地的分公司联系上了。”张琦笑着说：“北京、上海、哈尔滨、昆明，遍地开花。”

　　作为一家成立12年的公司，原先的品牌及产品推广模式，多是通过广播、报纸等媒体，虽然目前销售网络遍布河北全省，并且已经走向全国，但是信息时代的市场分裂速度让企业不得不寻找更有效、更快捷的传播手段。

　　当河北省蠡县的客户手里拿着网站上打印的资料，顶着雪花来到公司销售部的时候，作为该公司销售副总的张俊亮好一阵激动。“您是从哪儿过来的？”张俊亮问。客户幽默地回答：“我们是从百度寻着路过来的。”一番沟通之后，客户爽快地留下了一个10万元的订单。

　　如果说蠡县的客户只是个开头的话，当东北盘锦的客户在百度上查到资料并摸到石家庄的时候，张俊亮真的相信百度效应了。

　　“重要的是，这也是我们品牌宣传的一个重要阵地。”张俊亮认为：“在百度上做推广的最大特点是按效果付费，针对性强，且效果容易评估。每吸引一个潜在的客户访问，企业只需要支付很低的费用。同时借助百度强大的资源平台，企业可以把要传达的信息及时、准确地传递到想要获取该信息的潜在客户面前，真正做到不浪费每一个机会。同时，企业还可以随时根据需求调控自己某一时段的花费，做到不浪费每一分钱投入。”

　　这就是百度带来的品牌推广效应，而百度只是新媒体中的一个。

　　12月4日，天下互联科技集团副总裁吕兰亭在第七届中国网络媒体论坛上透漏：根据信息产业部数据，目前我国各类信息经营者数量已达到两万多家，互联网总户超过1.72亿户，通过网络获取新闻信息的用户，正在以每年超过30%的速度增长。中国互联网协会提供的相关数据表明，到2006年底，网络广告市场营业收入规模达到49.8亿元。从统计数字来看，年增长率有望连续3年达到50%以上。

　　这就是新媒体蕴含的助推品牌的潜在力量。

做方式比做内容更重要

　　这么多新兴媒体，企业应该以何种方式把自己的品牌投放进去？

　　“用户对什么感兴趣，就做什么样的广告投放，而不是毫不相干的说教。”吕兰亭介绍。准确地说，应该把品牌推广的方式做得比品牌本身的内容更重要，通过内容与广告的匹配，让新媒体和广告推广的品牌合二为一。

　　例如，用户在浏览一篇龙井茶的文章时，会出现某个茶庄的品牌；用户在浏览牛奶是否补钙的争论时，旁边会出现牛奶厂家的活动链接。

　　而这样的品牌推广环境也已经形成。

　　从消费者的角度看，由于购物方式的不断更新，如今，当网络购物已经不再是什么新鲜事的时候，他们会更多地把目光投向对品牌的比较和选择。货比三家已经从地面扩大到了天上、小小电脑上甚至手机上。

　　从新媒体覆盖的范围看，天上地下无处不在：亿品传媒覆盖了铁路，航美传媒坐上了飞机，城市电视占据公交车、地铁列车，天下互联科技集团的“窄告”也通过整合新浪、网易、人民网、新华网等4000多家优质网站的资源，建立起了中国最大的定向广告投放平台。

　　因此，不论是媒体还是企业，都应该看到这种趋势的变化，并要学会通过分散的信息渠道，传递品牌的核心信息。

　　２００７年１１月，三星笔记本电脑中国事业部为了推广自己的品牌，没有上电视，也没有上报纸，而是通过汤姆网站启动了一个活动，活动取名“三星笔记本，以２００８的名义上路”，从全国２０多万网友中，投票选出了３位幸运者，以走访北京奥运火炬路的形式，走访了上海、天津、西安等城市，推广自己的品牌，这样的做法可谓是独具匠心。

　　“我们没有选择一些小的网络媒体，同样，我们也没有在中央电视台投放广告，因为我们推广的这款笔记本电脑恰好同汤姆推行的大中华首屈一指的中文媒体集团的理念相同。”三星笔记本事业部负责人王雅宏说，我们的目标客户群就是大中华区３０多岁的年轻人，而奥运会就是我们品牌推广的由头。

合作中共赢

　　虽然新媒体在捧红品牌方面有着如此强劲的态势，但江苏某健身器材企业的高先生还是相信传统媒体的威力。同样经营运动器材品牌，高先生所在的公司８０％的广告投放量仍然放在电视、报纸和户外的宣传方面，在网络广告上，他们只是在当地一家网站上制作了一个黄页。

　　“我们担心的还是这些媒体的自律问题。”高先生说，从目前的情况看，新媒体还是鱼目混杂，比如大部分由FLASH生成的垃圾信息、不良信息、消费陷阱等会和一些品牌的推广渠道同处一室，从而危害品牌的信誉度。

　　“这实际上也是我们一直在规范的事情。其实，合作才是共赢的惟一出路。”天下互联董事长兼CEO张向宁说，因为媒体和厂商、客户之间是矛盾的，媒体想挣更多的钱，而厂商则希望花更少的钱将企业的品牌信息、商品信息传递给最终的受众。客户呢，当然是希望买到货真价实的商品。所以要把这三种需求统一到一起，必须建立起一个健康的生态系统和产业链。比如理性的消费者、不提供虚假信息的商家、当然还有新媒体的自律，同样还有法律规范、行政监管、技术保障相结合的管理体制，只有如此，才能提高各类品牌进入新媒体的门槛，新媒体也才能利用更有效的方式，同时用最低的成本，把信息传递给最有效的用户。