中国名牌产品如何打入美国市场(下)

　　美国是全球最大的市场，也是国际市场的制高点。美国还是中国产品最大的出口地。但中国品牌产品难以进入美国市场的瓶颈到底在哪里？笼统地说，是中国企业缺乏对美国市场的了解。具体地说，则是中国企业不了解美国商品的流通环节，尤其是美国的零售市场体系。

　　中国企业一直只将自己定位于制造商或出口商，他们的对象都是美国的进口商或给他们下OEM订单的企业，他们当然难以了解美国的批发市场与零售市场的关键环节。

　　美国零售业有一个十分重要的特点，那就是客户的定位与产品的定位相当明确。例如针对中低收入阶层的，有沃尔玛（WAL-MART）、目标（TARGET）等这类大型廉价商场以及仓储式商店BJ；走大众品牌路线的，有梅西百货公司（Macys）与JC Penney；专门售卖顶尖品牌的高档商店，则有纽约萨克斯第五大道百货公司（Saks Fifth Avenue）、尼门马可斯（Neiman Marcus）、诺斯崇（Nordstrom）等； 以年轻人为销售对象的，是布尔明岱尔百货公司（Blooming?鄄dale）与香蕉共和国（Banana Repub?鄄lic）等。

　　另外，美国零售业的专业性也相当突出，如专营电器的，有百思买（Best Buy）、电路城（Circuit City）；专营玩具的，有玩具反斗城（ToysRus）；专营建材用品的，则有Home Depot等。

　　美国的零售市场，除沃尔玛这种大型连锁商店，大多数零售业的地域特性很强，它们只以境内的企业作为其供应商。大量中国产品是经美国进口商、当地批发商或分销商，再进入零售市场的。而这类商品极少会使用中国品牌，大多数都是美国企业以OEM或贴牌方式向中国企业下单生产的。

　　中国品牌企业对美国零售商而言是国外企业，一般不被其纳入供应链，这也就成为中国品牌产品难以进入美国市场的瓶颈。

　　美国零售市场对其供应商有四项基本要求：一是要求供应商设有EDI系统（电子数据交换系统）。美国大多数产业链的上下游以及左右之间，都是以电子数据交换系统连接的，以完成供货、运输、支付等一系列功能；二是要求供应商在美国当地设有发货仓库。这些发货仓库应该有品种齐全、数量适当的存货，能对零售业的供货要求做出快速反应；三是要求按照美国的信用体系与供应商进行资金结算。也就是供应商向零售商供货，对不同金额的货物均有一定的Term（放帐期）。由美国的信用体系对买卖双方进行信用评估，以此保证供应商放心地按信用额度发货，并能按时收到销售货款；四是要求供应商无条件地接受顾客退货。美国零售业接受顾客退货，是其传统特色与惯例，只要有发票就行（在一定期限内），不问原因，包括包装已经打开或已经使用过的。这与美国消费群体的素质较高有关，也从根本上杜绝了假冒伪劣商品的生存空间。

　　对上面所提四点，有些中国生产企业在国内还有可能不同程度地满足，而到国外就很难做到了。眼下，虽有少数中国企业在美国设有分公司或窗口公司，这也是他们开拓海外市场十分可贵的一步，但这些公司大多数还只是充当海外办事处的角色，并没有将产业链真正向下游延伸，不具有作为零售业供应商应有的基本功能，致使许多好商品，都进不了美国零售市场，不能成为消费者手中的商品。

　　那么，中国品牌产品如何进入美国市场呢？

　　首先，中国企业应在美国设立营销公司。该公司应具有进口商、分销商与批发商的功能，能与美国零售商全面对接，而不仅仅是企业在海外的信息窗口、只承担产品展示与接单服务或单纯的接待处。特别是中国对美出口额较大的一些企业与产品，更应该尽早在美国设立发货仓库。20年前，当中国台湾对美出口快速增长时，他们就及时在美国一些地方设立了发货仓库。现在中国已成为美国日用消费品最大的进口国，在美国设立发货仓库已是时候。

　　其次，将流通业向海外延伸，充分运用WTO赋予的权力。现在外国企业纷纷到中国设零售业，中国零售业为什么不能到国外去发展呢？眼下，浙江已有不少商人，尤其是温州商人在海外从事批发零售业，他们中很多已获得了成功。据统计，目前，在国外较有影响的中国商品城已达到18个。但是，大多数还处在初级阶段，主要分布在发展中国家与地区，产品多以廉价、低档为主，还未从事品牌经营，场地规模也不大，装修简陋，有的甚至还是大棚。在交易上，多为现金方式，一手交钱，一手交货，信用及金融保险机构尚未介入，交易额也有限。因此，中国民间在海外的批发零售业业态，大多低于国内大中城市的批发零售业。而国内大城市的大型批发零售业，至今还在固守国内市场，拼命应对国外零售业的冲击，并没有考虑走出去开拓新的天地。

　　中国品牌与其千辛万苦地争取在美国零售店上架，不知自己去开辟渠道，寻求发展空间。当然，如果中国零售业能与中国的制造业及中国商业房地产业联手，到美国设立零售业基地，为中国品牌产品提供平台，那将是一个对几方都有利的事。