让品牌青春永驻 换标牌不是耍孩子气

　　2007年6月以来，很多人已经亲眼看到过国美电器店面的新标志gome，时尚的橙色，富有亲和力的绿色，一改以往生硬、粗糙的形象。

　　而追溯到此前的2006年1月1日，英特尔的新标识“Intel. Leap ahead(TM)(超越未来)”取代了使用17年之久的“Intel Inside”；紧接着在2006年1月6号CES2006的展会上，柯达也宣布更换新标志，将“KODAK”的公司名称从传统的“黄盒子” 中取了出来，以全新形象应对公司数字化的战略转变。

　　2006年2月12日，世界航运业巨头Ａ．Ｐ．穆勒－马士基集团宣布，与荷兰铁行渣华集团正式合并。马士基集团旗下的航运企业——马士基海陆Maersk Sesland和铁行渣华P&onedllody整合为马士基航运ＭaerSkline，同时启用新标识。

　　2006年4月份，中国联通和浪潮也相继换掉了沿用多年的标志，以更具亲和力和时尚感的全新形象亮相于世人面前。此外，国内彩电巨头长虹也从4月份开始在国内发起换标前的预热活动，通过立体的广告传播，为长虹换标做准备。

　　5月，国内通信设备巨头华为也宣布更换品牌标识。

　　……

　　为什么众多的知名品牌要更换花费巨资传播已久的标志？究其原因，主要是要适应市场的变化和品牌战略的调整，企业需要通过更换标志以更新品牌形象，永葆品牌青春。

　　品牌形象更新是根据消费者对品牌的反应而对品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。

　　在我国，品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上来说，品牌是没有生命周期的，品牌可以通过产品的更新换代而实现永生。为什么我国众多的品牌都像流星般短暂呢？没有进行品牌更新是问题的根源。品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周期的困扰。

　　标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者，是在不断变化的，不断有老的消费者消失，也不断有新的消费者加入，如果品牌不能根据消费者的变化，适时地对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。

　　以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标识的现代感有待加强。于是，2005年雪碧对标识进行了重新设计，新标识中最大的变化体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流线动感、更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。雪碧的新标识中融入了更为时尚、流行的元素，效果更加动感。同时新的标识也将雪碧清爽的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。

　　雪碧的换装其目的绝不仅在改换旧标识上。显然，新标识传递的品牌元素是雪碧加强其市场战略的一个信息，雪碧将会把市场营销重点集中到自信的现代消费者身上。为了配合新标识的推出，可口可乐公司增加了雪碧品牌的投入，包括全新广告片的制作和迅猛的促销活动，以及加强对中小城市市场的覆盖等。