公共关系与品牌塑造——访迪思传播集团总裁黄小川

　　面对竞争激烈、复杂多变的市场竞争环境，中国企业与专业化公共关系公司的合作正不断增强，并且这种合作正从最初的通过公关公司在媒体刊发企业新闻稿，发展到向企业提供量身定做的整合传播方案，包括市场咨询、广告宣传、品牌推广等等。对于企业来说，与公关公司进行这种全方位合作的目的只有一个，那就是以此进行品牌传播，并化解企业面临的各种危机，向社会和公众树立良好的品牌形象，进而提升企业的竞争力。

　　那么，公共关系对企业品牌塑造的重要性究竟体现在哪里？企业如何与公关公司进行良好的合作？目前，中国企业在运用公共关系进行品牌塑造时，还存在哪些不足？日前，记者就上述话题采访了迪思传播集团总裁黄小川。

　　记者：目前，中国企业对品牌建设和塑造的重视达到了从未有的高度，各种各样有助于品牌建设的手段和方法正被企业广泛应用到发展过程中。公共关系因为在信息传播、沟通等方面的特殊作用，更是被越来越多的企业看好。那么，公共关系能为企业品牌塑造带来什么？

　　黄小川：众所周知，企业要想塑造一个良好的品牌，必须要通过提高品牌的知名度、美誉度、关注度、喜好度和忠诚度等来实现。公共关系通过为企业挖掘有新闻点的报道、进行新闻发布以及举办各种各样符合企业发展和价值观的活动等，可以向公众提供一个企业的诸多信息，包括其产品特点、企业在行业中的地位、企业的社会责任、相关机构对其评价等，从而引起和提高公众对该企业的关注度、喜好度和忠诚度，而这往往是很难通过广告宣传达到的。

　　应该说，企业在发展的过程中，面对的关系纷繁复杂，包括与业界领袖、合作伙伴、消费者、政府和媒体等。出于竞争的压力，眼下许多企业在处理这些关系时，难免会顾此失彼，从而不利企业的发展和品牌建设，而与专业的公关公司合作，可以较好地解决这个问题。

　　记者：中国企业正处在不同的发展阶段，他们对于公共关系作用的认识和运用程度怎样？

　　黄小川：根据我10年来从事公关工作的经验以及与大量企业的接触，我认为目前中国企业对公关的作用还处在认知的过程中，当然还有个别企业对公关的认识还停留在请客送礼的阶段。

　　眼下，国内一些成熟发展的企业，像清华同方、华润啤酒等，已清楚地看到了公共关系对品牌推广和塑造的重要，他们选择与专业的具有实战经验、知名度高的公关公司进行长期合作。这些公关公司往往会根据企业的市场战略、传播策略，提供全年的公关规划，进行整合营销传播：一是根据企业的市场定位、核心目标以及行业发展现状和市场竞争环境等，规划企业的全年活动；二是传播企业的有效信息，这些信息根据发布媒体及目标读者的不同，既有企业层面的，也有产品层面的，还有综合性的，以达到传播的有效性。这些企业与公关公司的合作已与外资企业一致。此外，一些呈现快速良性发展的新型民营企业，对公共关系的认识和应用正处在提升阶段，他们已着手与公关公司合作，但这种合作还处在对某一事件、信息、活动的传播和举办上，连续性、整体性不强。至于小企业，因为他们普遍缺乏品牌发展意识，因此基本上还未与公关公司建立联系与合作。

　　记者：尽管国内企业对公关的认识和作用还有待提高，但强化公关在企业发展和品牌建设中的运用，已成为一个不争的事实。从实际运用的角度上看，眼下，中国企业在运用公关关系时，主要存在哪些问题？

　　黄小川：应该说问题还是不少的，但主要体现在以下几个方面：首先，未建立对公关系统的全面认识，即不清楚如何利用公关塑造品牌、不清楚公关与广告的区别、不清楚如何与公关公司合作；其次，在公关公司的选择上过于盲目，并频繁地更换公关公司；第三，在做公关活动时，缺乏对信息的有效选择，认为把所有的信息提供给受众才是最好的。同时，过分关注到会领导之间是到得到了平衡，这一点在国有企业中表现得更为明显，也反映了部分企业还不够市场化；第四，把公关当做企业的另一种广告形式，即软文购买。有些软文由于不符合刊发媒体的版面要求和消费者的需求，因此传播效果差强人意。

　　记者：说到公共关系，危机公关是一个绕不开的话题。当前日趋白热化的国内外竞争环境，给企业带来的危机发生频率、因素和种类正不断增多。因此，能否利用公共关系化解企业面临的危机，是对企业的严峻考验，也是企业能否很好地维护品牌、提升品牌的关键。目前，中国企业危机公关的能力怎样？当危机发生时，企业进行危机公关需要把握哪些基本原则？

　　黄小川：应该说，国内企业目前应对危机的能力还比较弱，操作方法也相对简单，从而在一定程度上损害了企业和品牌的形象。

　　要避免危机的发生，企业从内部建立由产品部门、质量检验部门、售后服务部分和宣传部门等组成的危机预警机制是至关重要的。

　　一般来说，当危机发生时，企业应把握以下原则：迅速成立一个团队，积极响应消费者和媒体的所有关注。此时切忌站在媒体和消费者的对立面；由专人对外传播一致的信息；危机后期应建全并完善企业预警机制，着手企业品牌再塑造，并积极解决产品和售后服务等方面的问题。

　　（黄小川 中国国际公关协会专业委员会委员，北京大学理学硕士，国内颇具影响力整合营销传播顾问。1996年创建迪思公司，经过10年发展，迪思传播集团的业务已从单一的公关服务发展到现在的整合营销品牌传播服务，多年来，它一直是摩托罗拉、菲利浦、西门子等国际知名企业的合作伙伴。）