广告植入是个技术活

　　央视虎年春节晚会民间口碑不佳，一个很重要的原因是其中的广告太多。一直承诺绝不上广告的春晚，此次大玩植入广告游戏，并以在个别受关注节目中赤裸裸的表现向观众的接受能力发起挑战。春晚组织者也许并没有意识到，拙劣的广告植入行为，其实是对观众智力和情感的双重不尊重，其负面效果已无可挽回地产生了。

　　当然，从传播学和营销学的角度讲，滥而劣的植入广告，影响的不仅仅是春晚这个栏目品牌以及作为广告发布者的媒体，而那些欲借此获得知名度、美誉度的产品和企业品牌，更是事与愿违：大把的银子投到水里，打出来的却是难看的水漂。

　　按说植入式广告并非什么新玩意儿，也不具多少高科技含量，就算个别媒体没玩过、玩不好或不认真玩，可是以此为吃饭家当的企业也一样玩不转，这就有点儿说不过去了。有网友批评说：最可笑的是小品《捐助》，没钱上学还送××名酒，简直是胡扯。本山大叔郑重其事地把酒瓶摆了一下，让它露了个正脸儿不说，还念出酒名字，并加上一句“这酒很贵！”——这种硬是把“植入”搞成“插入”，生怕人们不知道的广告行为，暴露出了企业广告水平的低下。

　　之所以说上述广告犯了低级错误，是因为它违背了该类广告最基本的原则。植入式广告(Product Placement)又称植入式营(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

　　当然，隐蔽性不是看不到广告，而是感觉不到广告，因为广告植入已经成为节目内容的一部分，不管是场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等均与节目内容相关，与故事发展相连，并且形象自然，从而在无形中传播了品牌形象。以《捐助》为代表的春晚节目中出现的大多插入式广告，正因没有遵循这个原则甚至是故意破坏这个原则，不仅效果尽失，而且还招致骂声一片。

　　在强调隐蔽性的同时，植入式广告还特别注重逻辑合理性、形象匹配性、受众一致性等策略。这些策略中的任何一项如果运用不好，都有可能让广告出现致命的硬伤。事实上，××酒品牌广告植入小品《捐助》中，硬伤也不止违背隐蔽性这一处，要知道，该广告与小品剧情常理明显违背：一个急需钱给孩子上学的农民，感谢别人会用得到捐助的钱去买价值千元的酒？好的植入广告一定是赞助商、编剧、导演、演员等密切合作、深度沟通的结果。

　　在消费者权益日益提高的今天与未来，消费者将主动决定是否选择某则广告，这时广告的出现形态，将不太可能维持让消费者被动接受的形态，所以植入式广告方式将有可能愈来愈重要。只有让消费者参与到品牌塑造，规避一切简单的重复，不要嵌入与情节无关的品牌元素，才能在不自觉之中将品牌与观众距离拉近，节省营销成本，获得传播价值。因为消费者是广告的终极接受者和反馈者，品牌的决定权应该回到他们手中。